Öffentlichkeitsarbeit und Kampagnen – Kooperation mit Medien

Was hilft die beste Idee, wenn keiner davon weiß? Vor dieser Situation stehen viele Initiativen, die sich mit einer Idee für eine nachhaltigere Welt auf den Weg gemacht haben und irgendwann nicht mehr weiterkommen, weil sie im Außen keine Resonanz erzeugen. Wie bringt man gute Ideen und wichtige Botschaften an den Mann oder die Frau? Welche Kanäle und Medien sind hierfür besonders geeignet? Wie geht man dabei in Zeiten der Informationsflut nicht unter? Und wie bleibt man mit möglichst geringem Zeitaufwand am Ball?

Für eine gelungene Öffentlichkeitsarbeit kann es sich lohnen, nicht gleich drauf los zu laufen, sondern bedacht und strukturiert vorzugehen. Zur Strukturierung können folgende Fragestellungen dienen [Quelle]:

Was wollen wir Botschaft
wem Dialoggruppe
warum Begründung
auf welchem Wege Medium
wie Methode
mit welchem Effekt mitteilen? Wirkung

Was, warum und mit welchem Effekt?

Zunächst einmal wichtig zu klären ist, was das Ziel ist und welche Botschaft nach außen gebracht werden soll. Geht es um Mitgliederwerbung, Sponsorengewinnung, Veranstaltungswerbung, etc.? In vielen Fällen geht es darum, möglichst viele Menschen von der Kernidee des Vereins zu begeistern und zum Mitmachen zu motivieren. Daher sollte diese einmal möglichst kurz und knackig auf den Punkt gebracht werden, damit schnell erfassbar ist, um was es geht: Wer sind wir und was wollen wir? Allein dieser Formulierungsprozess kann bereits äußerst wertvoll sein für die Reflektion der eigenen Organisationsziele und -werte.

Wem?

Wer ist die Zielgruppe, an die sich die Botschaft richten soll? Informationen für Senioren sind sicherlich anders zu formulieren, aufzubereiten und zu transportieren als für Kinder, Jugendliche, Familien oder Menschen mit Migrationshintergrund. Es gilt also zunächst einmal die Interessen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe auszuloten.

Auf welchem Wege?

Für die Wahl des richtigen Mediums zur Transportierung der Information ist ebenfalls die Zielgruppe maßgeblich. Möchte ich möglichst viele Menschen erreichen, lohnt sich der Weg über Großmedien wie Zeitungen, Rundfunk oder Social Media. Ältere Menschen werden eher über die Printmedien und den Rundfunk zu erreichen sein, jüngere Menschen über die Sozialen Medien wie Facebook, Instagram, Twitter, etc. Sollen spezielle Zielgruppen (mit einem beschränkten Personenkreis) informiert werden, so können diese auch mit einem persönlichen Anschreiben per Post oder Email kontaktiert werden (hier gilt es allerdings auch die aktuellen Datenschutzbestimmungen zu beachten!).

Damit Informationen auch tatsächlich ihren Adressaten erreichen, bedarf es oft nicht nur die Bedienung verschiedener Medien, sondern auch eine zeitliche Wiederholung. Gerade für Informationen, die ein jüngeres Publikum bedienen, ist es notwendig alle paar Jahre eine Informationsschleife zu fahren. Ein heute 15Jähriger wird von der großen Informationskampagne vor 5 Jahren kaum etwas mitbekommen haben.

Wie?

Öffentlichkeitsarbeit hat viele Gesichter: von Flyern, Plakaten, Bannern über Radio- und Fernsehbeiträge bis hin zu Internetauftritten, Blogs und Posts in den Sozialen Medien. Die Verknüpfung von Information und Erlebnis im Rahmen von Kulturevents wird ebenfalls gern genutzt. Um Aufwand und Kosten zu sparen, kann man an auch bestehenden Veranstaltungen teilnehmen und dort seine Informationen platzieren. Auch hier spielt die Zielgruppe wieder die entscheidende Rolle. Ebenso kann es sinnvoll sein, manche (eher unbequeme) Informationen über andere Themen zu transportieren, die uns alle betreffen wie beispielsweise Nahrungsmittel oder Energiepreise.

Wie man aus der Werbung unschwer erkennen kann, werden Informationen gerne über Emotionen transportiert. Auf diese Weise wird Aufmerksamkeit erzeugt und die Informationen werden möglicherweise auch tiefer und damit nachhaltiger gespeichert. Speziell für Informationskampagnen auf lokaler Ebene eignen sich bekannte Gesichter aus der Gemeinde. Dies schafft Vertrauen und lokalen Bezug.

Wichtig: unabhängig davon, welches Medium genutzt wird, es sollte auf der einen Seite professionell sein (sonst geht man in der Informationsflut unter). Auf der anderen Seite sollte es aber auch das Gesicht der Initiative und der Information, die man transportieren möchte, widerspiegeln. Es gilt hier ein Gleichgewicht zwischen Professionalität und Authentizität herzustellen.

Kosten

Professionelle Öffentlichkeitsarbeit kostet Geld. An dieser Stelle zu sparen, dürfte in vielen Fällen keine gute Entscheidung sein. Hier wäre die Suche nach Sponsoren aus der eigenen Gemeinde voraussichtlich gewinnbringender. Um die Kosten dennoch zu reduzieren, lohnt es sich, den Schritt „Was, warum und mit welchem Effekt?“ zunächst in eigener Regie zu klären und erst anschließend ein professionelles Unternehmen für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zu beauftragen. Denn dieser Schritt kostet in der Regel die meiste Zeit.

 

Weitere Informationen

http://library.fes.de/pdf-files/akademie/mup/06113.pdf

Informationen des Landesnetzwerks für Bürgerschaftliches Engagement zum Thema Öffentlichkeitsarbeit für Vereine: http://www.vereinswiki.info/node/70

Geschichten des Gelingens

Wie die Transition Town Keynsham neue Mitglieder gewinnt

Die Gründer der Transition Town-Initiative Keynsham standen irgendwann vor der Frage, wie sie ihre Mitgliederzahl und damit ihren Wirkungsgrad nach außen erhöhen könnten und fanden für sich eine Reihe von Lösungswegen: Sie nahmen an lokalen Veranstaltungen wie das Keynsham Musikfestival teil, organisierten einen Schulgartentag, einen Energietag und eine Veranstaltung zum Thema „Wer ernährt Keynsham?“.

Um Menschen außerhalb der eigenen Organisation zu erreichen, wurden diese in einzelne Projekte wie den Gemeinschaftsgarten, die Fahrradwerkstatt oder den Lokalen Park eingebunden. Ein monatlicher Newsletter informiert Menschen über aktuelle Projekte und lokale Veranstaltungen.

Die Solarbotschafter von Tuinwijk

Sobald Sie eine kritische Masse an Interessierten haben, ist es einfacher, Leute zu finden, die sich freiwillig im Projekt engagieren können, aber nicht zu Ihrem Kernteam gehören wollen. Sie möchten vielleicht alle Haushalte in Ihrer Nachbarschaft erreichen, aber in Zeiten, in denen die Menschen ihre Nachbarn kaum kennen, sollten Sie auch über alternative Wege der Verbreitung nachdenken. Die Freiwilligen in Tuiwnwijk kamen auf die Idee der “Solarbotschafter” – einer Gruppe von Freiwilligen, die von Tür zu Tür gingen und mit ihren Nachbarn über die Möglichkeiten der Initiative diskutierten. Die Tatsache, dass die Botschafter normalerweise mit ihren unmittelbaren Nachbarn sprachen, half der Initiative, sich schneller in der Nachbarschaft zu verbreiten.